Im B2B-Bereich muss auf Seiten des Kunden von einem breit aufgestellten Entscheidungsprozess ausgegangen werden. Hier sind viele Akteure im so genannten Buying Center (BC) anzutreffen. (Vgl. Pförtsch/Godefroid 2013: 53, siehe Anhang Abb. 24 angelehnt an Kreutzer 2015: 19)
Ziel der Leadgenerierung im Unternehmen soll die Identifizierung möglichst aller relevanten Teilnehmer am Verkaufsprozess sein. Diese Informationen sind wiederum Leads, welche dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden können. Der Vertrieb fügt die einzelnen Leads zu einem Account zusammen, welcher die verschiedenen Akteure auf Seiten des Kunden im Verkaufsprozess bündelt.
Das Kaufverhalten des nachfragenden Unternehmens mit dem daraus resultierenden personellen Umfang des BC, ist beim Erstkauf am höchsten. Von Seiten des Kunden besteht hier das höchste Investitionsrisiko, welches auch Ausfallrisiken beinhaltet. Deshalb besteht hier für den Kunden der höchste Bedarf an Informationen. Reine Wiederkäufe beschränken sich meist auf die Nachverhandlung von Liefer- und Zahlungsbedingungen und werden i.d.R. nur von der Rolle des Einkäufers administrativ ausgeführt. (Vgl. Gerth 2011: 107; siehe Anhang S. 79 Abb. 25 „Aktivitätsgrad des Buying Centers“)
Der Prozess des Kaufes, beginnend bei der Bedarfserkennung bis hin zur Lieferantenauswahl, und die in den jeweiligen Phasen beteiligten Rollen des BC sind in der folgenden Grafik (Abb.4) zusammengefasst:
Abb. 4 Einfluss der Rollen in den Phasen der Beschaffung (angelehnt an Webster/Wind 1972: 80, zitiert nach Pförtsch /Godefroid 2013: 56; Tab. 3)
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