Leads können durch gezielte Recherche des Vertriebes erzeugt werden, dabei werden Kontaktdaten von potenziellen Kunden ermittelt. Anschließend wird der gewonnene Lead kontaktiert und die mögliche Kaufwahrscheinlichkeit evaluiert. Bei der Kaltakquise, bei der der Kunde unvorbereitet angesprochen wird, ist das Umwandlungsverhältnis von Kontaktdaten zu gewonnen Kunden sehr gering. Außerdem beansprucht es die Ressourcen des Vertriebes sehr stark.

Wie Eingangs erwähnt, ist speziell im B2B-Bereich die Kaufentscheidung i.d.R. zeitlich intensiv, da der Kunde beim ersten Kontakt meist noch nicht kaufbereit ist. Dies begünstigt die systematische Neukundensuche durch Leadgenerierungskampagnen.

Bei der Ermittlung von Kontaktdaten von Personen, die sich mit dem Produkt, oder zumindest mit der Art von Leistung auseinandergesetzt haben, ist davon auszugehen, dass sie einem Kontaktversuch von Seiten des Unternehmens positiver gegenüberstehen. Bei der Warmakquise besteht schon ein minimales Vertrauen zum Unternehmen und die Kundenentwicklung gestaltet sich effizienter.

Bei der Erstellung einer Marketingkampagne zur Leadgenerierung sind drei wesentliche Auswahlkriterien zu berücksichtigen:

• Welcher Mechanismus ist für die Erfassung des Kontaktdatensatzes geeignet?
• Welche Leistung, in Form des Content soll dem potenziellen Kunden angeboten werden?
• Über welchen Kanal soll das Angebot den potenziellen Kunden erreichen?

Ein Leadgenerierungsmechanismus ist der Prozess der Übertragung der Kontaktdaten an das Unternehmen. Im Gegenzug wird sichergestellt, dass der Content dem neu gewonnenen Lead übermittelt wird. Diese Ausarbeitung wird nicht auf die rechtlichen Aspekte der Leadgenerierung und des Leadmanagements eingehen, da dieses Thema sehr komplex ist und sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen stark unterscheiden. So gelten in den Vereinigten Staaten andere Datenschutzbestimmungen als  z.B. in Deutschland.

In der Praxis der Leadgenerierung werden häufig Online-Mechanismen angewendet. Nachfolgend sollen aber auch klassische Offline-Mechanismen kurz Beachtung finden. Der Mechanismus ist meist von dem verwendeten Kanal abhängig. Als Kanal wird in dieser Arbeit der Kommunikationsweg bezeichnet, über den der potenziellen Kunde als Lead gewonnen wird. So ergeben sich fünf unterschiedliche Mechanismen der Leadgenerierung:

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Die spezialisierte Ausgestaltung des Contentmarketings stellt für eine bestimmte Zielgruppe relevante und werthaltige Inhalte her. Der erzeugte Content wird bereitgestellt und verteilt. (Vgl. Kreutzer 2015: 5)

Content Marketing ist nicht nur im allgemeinen Online-Marketing ein weiter Begriff, unter dem alle Inhalte einer Webseite gesehen werden können. (Vgl. Löffler 2014: 51) Contentmarketing kann auch Offline stattfinden. So ist ein persönliches Gespräch, Präsentation oder gedrucktes Informationsmaterial als Content i.w.S. zu verstehen.

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Kanäle sind Kommunikationswege, die es ermöglichen, eine Information einem möglichst aufgeschlossenen Empfänger zu zusenden. Die transportierte Information kann an viele Personen oder individuell an einen einzelnen Empfänger gerichtet sein. Auf Kanälen der Leadgenerierung wird Content, im Austausch gegen die Kontaktdaten, angeboten.

Das Inbound-Marketing verfolgt die Strategie, vom Kunden gefunden zu werden. Die Inboundmaßnahmen können Offline erfolgen, wie durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder der Teilnahme an Fachtagungen. Der Online-Bereich des Contents gestützten Inbound-Marketings stützt sich primär auf Soziale Medien, die Suchmaschinenoptimierung und Blogs. (Vgl. Kim 2013)

Beim Outbound-Marketing unterbrechen die Marketingaktivtäten den Kunden ungefragt in seinem Handeln, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot zu erhalten, daher wird auch der Begriff Interruption-Marketing synonym verwendet. (Vgl. Kim 2013) Klassische Offline-Outbound-Instrumente sind TV-, Plakat- und Printwerbung. Als Beispiel für Online-Outbound-Kanäle sind Webbanner, Per-Roll Werbefilme auf Videoplattformen oder auch die Kaltakquise per E-Mail oder Telefon zu nennen. (Vgl. Beilharz 2014: 62 f.)

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